Adaptive Marketing ทำอย่างไรให้เข้าถึง (from Mad Men to Maths Men)


Adaptive Marketing คือการที่แผนการตลาดต้องปรับตัวให้ทันถ้วงทีกับสถานการณ์ต่างๆ สำหรับผมแล้วคำนี้ก็อาจจะเป็นการสร้างสรรค์คำให้ดูแปลกใหม่และน่าตื่นเต้น แต่มันก็ยังคงคอนเซปเดียวกับ Real-time Marketing, Personalized Marketing, Viral Marketing, Engagement Marketing, Community Marketing, และคำอีกมากมายในวงการการตลาดที่เข้ามาสร้างสีสันให้นักการตลาดทุกคนได้ตามเทรนแบบไม่หยุดหย่อน ซึ่งปัจจุบันคำในเป็นที่นิยมมากที่สุดผมก็ไม่ทราบเหมือนกัน แต่สุดท้ายแล้วหัวใจหลักของการทำการตลาดก็ยังคงอยู่ที่ Customer-Centric


จะว่าไปคำว่า Data-Driven Marketing ก็ฟังดูเก๋ไก่เหมือนกันนะ แบบมีคำว่า Data มาด้วยทำให้การทำงานของการตลาดดูทันสมัย เข้ากับสถานการณ์ของธุรกิจกับเทคโนโลยีในสมัยนี้ดีเหมือนกัน แต่แค่การเปลี่ยนคำ ไม่เปลี่ยนวิธีการทำงานมันไม่ค่อยจะเหมาะสมเท่าไรว่าไหมครับ


gif

ในระหว่างที่ผมอ่านนู่นอ่านนี้ไปเรื่อยเพื่อเตรียมตัวในการทำธีสิสของผมเองก็ไปเจอหนังสือเล่มหนึ่งออกมาช่วงปี 2015 (จะเรียกว่าเก่าเกินไปได้ไหมนะ) ชื่อว่า Adaptive Marketing: Leveraging Real-Time Data to Become a More Competitive and Successful Company by Norm Johnson และมีอยู่หนึ่งประโยคในหนังสือที่แฟนซีรี่ย์ฝรั่งที่ทำงานสายการตลาด เอเจนซี่ จะฟังแล้วค่อนข้างตกตะลึง และส่วนตัวคิดว่าค่อนข้างจริงมากขึ้นในสายการตลาดปัจจุบันคือ "from Mad Men to Maths Men."

gif

หากใครเคยดูซี่รี่ย์ฝรั่งเรื่อง Mad Men จะเป็นชีวิตเกี่ยวกับ AE ในวงการโฆษณาก่อนที่โทรทัศน์จะเข้ามาเป็นสื่อหลักในซี่รี่ย์เรื่องนี้และตัวเอกของเรื่องจะเป็น Creative Director และ Founding Partner ของบริษัทที่คุมไอเดียการออกสื่อโฆษณาต่างๆในยุคนั้น โปสเตอร์ นิตยสาร วิทยุ และต่อมาเข้าสู่ยุคโทรทัศน์ การทำงานของบริษัทก็จะเน้นงานด้านความคิดสร้างสรรค์ที่ตัวเอกเป็นคนคุมทีมงานทั้งหมดเป็นหลัก วันๆก็นั่งดื่มเหล้า สูบบุหรี่กันแทบตัวละครเพื่อหาไอเดียมาขายงานโฆษณาและเน้นการโน้มน้าวลูกค้าด้วยความรู้สึกเพื่อปิดการขายงานเป็นหลัก


แต่ในปัจจุบันนั้นการทำการตลาดแบบนี้ดูจะมีความเสี่ยงสูงมากขึ้นกว่าแต่ก่อนอย่างมากจึงได้เข้าสู่ยุคของ Math Men ที่เน้นการคำนวณทางสถิติ การคิดวิเคราะห์แผนการตลาดด้วยเทคโนโลยีที่หลากหลายมากขึ้น เรียกได้ว่าในยุคนี้คนที่เข้าใจข้อมูล (Data) จะสามารถปรับตัวและรับมือทางการตลาดได้รวดเร็วกว่าแต่ก่อน


ถ้าจะให้สรุปนั้นผมคิดว่าความคิดสร้างสรรรค์ก็ยังคงเป้นสิ่งจำเป็นในการตลาด และการเข้าใจในข้อมูลทางการตลาดที่มีจะทำให้ธุรกิจสามารถออกแบบแผนการตลาดให้ตรงจุดและแม่นยำมากขึ้น หากในหนังสือเล่มนี้กล่าวว่า "from Mad Men to Maths Men." อาจจะไม่ได้ประสิทธิภาพสักเท่าไรในแง่การทำการตลาด มันควรเป็น "With Mad Men and Maths Men" น่าจะเป็นสิ่งที่เหมาะกับบริบทในสถานการณ์ปัจจุบันมากที่สุด


Adaptive Marketing คือการนำข้อมูลมาช่วยตัดสินใจ


Adaptive Marketing (Norman, 2015)

อย่างที่ผมเกริ่นไปตอนต้นไม่ว่าจะใช้คำว่าอะไรก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Data Science ได้เข้ามามีบทบาทในสายการตลาดอย่างเต็มรูปแบบในปัจจุบัน แม้ว่าการโฆษณาแบบออฟไลน์ยังมีความสำคัญอยู่ ความสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ก็ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าจะเป็นดั่งหัวใจหลักของหลายธุรกิจ จากแผนภาพด้านบนนั้นแสดงให้เห็นความชัดเจนระหว่างคน เทคโนโลยี การตลาดแบบออฟไลน์ และการปรับตัวเข้ากับออนไลน์ ทั้งคนและเทคโนโลยีต้องเติบโตไปพร้อมกันหากจะต้องการให้กลยุทธการตลาดของคุณประสบความสำเร็จ


จากนหนังสือเล่มนี้ยังได้แนะนำเคล็ดลับสั้นๆในการจัดการเพื่อที่เปลี่ยนแปลงจากการทำการตลาดแบบเดิมไปสู่การทำการตลาดที่ผสมผสานการใช้เทคโนโลยีต่างๆในการคำนวณ ซึ่งในหนังสือจะเรียกว่าการมุ่งสู่ foundation layer to adaptive layer จนท้ายที่สุดก็นำมาผสมผสานกันให้ลงตัวเพื่อนำข้อมูลที่ได้นั้นมาวิเคราะห์เจาะลึกเพื่อหาอินไซต์เกี่ยวกับผู้บริโภคนั้นเอง


5 วิธีที่จะช่วยให้ธุรกิจรับมือกับการพัฒนาโปรแกรม

  1. พิจารณาตัวเลือกทางด้านโปรแกรมที่จะนำมาใช้ให้อย่างถี่ถ้วน เพราะแต่ละธุรกิจนั้นมีบริบทที่แตกต่างกัน Programmatic Solution หรือเครื่องมือที่จะช่วยคุณในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลนั้นมีมากมายหลายตัวเลือกตั้งแต่เครื่องมือจากบริษัทยักษ์ใหญ่จนถึงเครื่องมือของสตาร์ทอัพ

  2. เลือกบทบาทความรับผิดชอบของคนในองค์กรให้รอบคอบว่าจะให้ใครดูแลเรื่อง programmatic marketing ซึ่งแล้วแต่บริบทของบริษัท 1. เลือกทำเองทั้งหมด (In-house) 2. ร่วมพัฒนากับเอเจนซี่ (Co-building) 3. จ้างเอเจนซี่ให้รับผิดชอบทั้งหมด

  3. เลือกข้อมูลที่จะใช้ในการคำนวณให้เหมาะสมมากที่สุด ต้องเป็นข้อมูลที่ถูกต้องและแม่นยำ เพราะข้อมูลที่เปรียบดั่งขยะเอาเข้าเครื่องมือสุดท้ายเราก็จะได้ขยะออกมาอยู่ดี (Garbage In Garbage Out)

  4. เตรียมคลังสื่อโฆษณาที่มีคุณภาพที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของธุรกิจหรือของสินค้า หากมีระบบรองรับการเก็บข้อมูลที่ดีอยู่แล้ว แต่สื่อโฆษณาที่ผลิตออกไปไม่พร้อม ไม่มีคุณภาพ หรือไม่เหมาะสมกับแบรนด์ก็อาจจะทำให้ได้ผลตอบรับดีไม่ดี ข้อมูลไม่พอคำนวณให้ได้อินไซต์ที่ถูกต้อง

  5. ให้ความสำคัญกับเรื่องคนเช่นกัน การมีเครื่องมือที่ดีแต่ไม่มีใครที่สามารถใช้ได้หรือเข้าใจการทำงานของมันก็ไร้ความหมายในการพัฒนาระบบมารองรับการคำนวณต่างๆ การฝึกบุคลากรไปพร้อมกับเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งสำคัญ

โดยเฉพาะการเตรียมตัวเป็นนักการตลาดที่พร้อมรองรับกับการทำงานที่ต้องข้องเกี่ยวกับเทคโนโลยีมากขึ้นจึงเป็นจุดสำคัญที่นักการตลาดทุกคนควรให้ความใส่ใจ การเรียนรู้เทคโนโลยีต่างๆควบคู่ไปกับการเรียนรู้ทางด้านธุรกิจ และสามารถร่วมงานกับแผนกต่างๆที่หลากหลายได้เพื่อนำเอาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธทางการตลาด หากเป็นบริษัทที่ยังไม่มีการเริ่มการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ ก็ควรสร้างวิสัยทัศน์ให้เห็นถึงประโยชน์และความคุ้มค่าในการเปลี่ยนแปลง


gif

One Size does not fit all


เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงไว้ตลอดเวลา ท่องคู่ไว้เลยกับคำว่า Customer-Centric มันเป็นกับดักที่นักการตลาดอาจจะเผลอเลอและลืมตัวไปกับ การอ่าน Business Case ที่ชาญฉลาดประสบความสำเร็จอย่างมากและนำมาใช้กับธุรกิจกับล้มไม่เป็นท่า หรือแม้แต่นักการตลาดมากประสบการณ์ที่เคยใช้กลยุทธเดิมประสบความสำเร็จมามหาศาลก็ไม่ใช่ว่า กลยุทธแบบเดิมนั้นจะประสบความสำเร็จตลอดไป

นี่เปรียบเหมือนหัวใจหลักของคำว่า Adaptive Marketing ที่ต้องมีการปรับเปรียบทั้งกลยุทธทางการตลาด ปรับเปรียบทั้งทักษะของบุคลากร และปรับเปลี่ยนทั้งเทคโนโลยีให้เหมาะสม เพื่อสร้างเป็น Competitive Advantage ของธุรกิจที่มาจากข้อมูลของการทำธุรกิจที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้ เป็นการเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าของธุรกิจเป็นหลัก


ในหนังสือเล่มนี้แม้ว่าจะเก่าแล้วแต่ก็ยังเป็นไอเดียพื้นฐานที่ทำให้นักการตลาดได้เห็นบทบาทสำคัญของการเติบโตในเส้นทางนี้ในอนาคต เพราะสุดท้ายแล้วการเข้าใจข้อมูลทั้งหมดก็คือการเข้าใจลูกค้าอีกแบบหนึ่ง ที่น่าเชื่อถือกว่าการใช้แรงบันดาลใจนำอย่างแน่นอน


 

สรุปคือหลักการง่ายๆในการทำ Adaptive Marketing ( แต่ตอนนี้ผมชอบคำว่า Data-driven Marketing มากกว่า ) นั้นคือ


1. หาข้อมูลที่มีอยู่แล้วในธุรกิจมาดูก่อน

2. เก็บข้อมูลรวบรวมให้เป็นระบบ และปลอดภัย

3. รายงานข้อมูลเหล่านั้น (ตอนนี้ต้องควรเป็น Dashboard)

4. นำข้อมูลมาออกกลยุทธการตลาดให้เหมาะสม

5. ปรับเปลี่ยนความคิดทุกส่วนในองค์เกี่ยวกับข้อมูล


วันนี้สรุปมาแค่นี้ก่อนถ้าใครสนใจก็ไปหาหนังสือมาอ่านได้นะครับ มันลงลึกทั้งด้านการตลาด การพัฒนาระบบ การพัฒนาคน รวมถึงตัวอย่างธุรกิจมากมายให้อ่านเลย และก็ในเล่มนี้ก็จะกล่าวถึงบทบาทสำคัญของ Data Analyst, Data Scientist, และ Data Engineer แบบเล็กๆน้อยๆ เพราะสุดท้ายแล้วนักการตลาดจะต้องร่วมงานกับกลุ่มคนเหล่านี้วันใดวันหนึ่งอย่างแน่นอน


หรือไม่แน่ก็อาจจะเป็นแบบผมที่ทำการตลาดอยู่ดีๆ แล้วเห็นข้อมูลมากมาย วิเคราะห์ไม่เป็นได้แต่ทำวิจัยการตลาดแบบง่ายๆ เน้นนั่งฟุ้งแคมเปญไปวันๆแบบตัวเอกในเรื่อง Mad Men ก็เข้ามาเรียน Data Science เอาเสียเองเลยเพื่อที่จะได้เรียนรู้การทำการตลาดแบบ Data-driven Marketing หรือ Marketing Science แล้วแต่จะเลือกคำเลยครับ สายการตลาดเก่งคิดคำเก๋ๆใหม่ๆอยู่เรื่อยๆตลอดเวลาอยู่แล้วครับ


หากใครไม่อยากพลาดอัพเดตก็ติดตามได้ที่เพจ Facebook Devvertory นะครับ ผมมีบทความอะไรใหม่ๆก็จะอัพเดตผ่านแฟนเพจเช่นกันครับ ทั้งเกี่ยวกับการเรียน Data Science การประยุกต์ใช้ความรู้ในแผนกต่างๆ อุตสาหกรรมต่างๆ ก็มีเขียนไว้หมด หากอยากอ่านบทสัมภาษณ์คนสายงานอื่นๆ อุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เข้ามาเรียน Data Science ก็จะมีอัพเดตเรื่อยๆเช่นกันนะครับ

ดู 26 ครั้ง0 ความคิดเห็น