Segmentation นักการตลาดรู้จักแต่รู้จักจริงหรอ (10 ขั้นที่ตอบโจทย์ทุกธุรกิจ)

อัปเดตเมื่อ 7 ต.ค. 2564

ถ้าใครที่อยู่ในแวดวงการตลาดหรือระดับผู้บริหารในหลากหลายอุตสาหกรรมคงต้องคุ้นเคยกับ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) อย่างแน่นอนไม่มากก็น้อย เพราะถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจในการดำเนินกิจการให้มีกำไร ถ้าหากใครไม่รู้จัก STP ขอแนะนำให้ศึกษาเพิ่มเติมทันที เป็นความรู้ขั้นพื้นฐานในการทำธุรกิจ ถ้าไม่เคยวางแผนเลยนั้นอาจจะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ไม่นาน


"เราจะผลิตหรือขายสินค้าให้ใคร" คำถามนี้มักจะเป็นคำถามเริ่มต้นสำหรับธุรกิจหน้าใหม่หรือแม้แต่ธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่มีอายุนับ 100 ปีก็ยังวนเวียนกับคำถามนี้เช่นกัน เป็นเหมือนที่นักธุรกิจพยายามหาคำตอบด้วยวิธีต่างๆ เพราะเมื่อคุณรู้จักลูกค้าว่าพวกเขาเหล่านั้นต้องการอะไร สถานที่ที่พวกเขาซื้อสินค้านั้นสื่อผ่านช่องทางใด พวกเขาชอบสินค้าและบริการแบบไหน มันก็ยังเชื่อมโยงไปสู่การวาง Position ของสินค้าและบริการต่างๆ ต่อจากนั้นก็จะวิเคราะห์ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ซึ่งในปัจจุบันนั้นก้มีหลากหลายโมเดลที่มากกว่า 4Ps มากมายจนจำกันไม่ไหว


แต่การทำการตลาดตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนถึงจุดที่ลูกค้าซื้อสินค้าและกลับมาซื้อแล้วซื้ออีก สุดท้ายนักการตลาดทุกคนจะไม่สามารถนี้พ้นกับการทำ Segmentation เพื่อแบ่งประเภทของลูกค้าและนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจแต่ละกลุ่มมากที่สุด

Segmentation ที่ดีคือกุญแจสำคัญในการเพิ่มศักยภาพการตลาด


Customer Segmentation เปรียบได้ดั่งภารกิจที่ไม่มีจุดจบสิ้นในการดำเนินกิจการในทุกอุตสาหกรรมเพราะมีปัจจัยมากมายหลายอย่างที่ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเราเปลี่ยนไปตลอดเวลา ยิ่งในยุคปัจจุบันยิ่งมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าในอดีตอย่างมากเพราะเทคโนโลยีใหม่ๆ รสนิยมใหม่ เทรนด์ใหม่ ความรวดเร็วในอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลต่างๆก็ทำให้ก็รวดไหลเร็วขึ้น สุดท้ายคนเสพข้อมูลเหล่านั้นก็ส่งผลกับพฤติกรรมของลูกค้าไม่มากก็น้อย

เช่นนั้นแล้วการทำ Customer Segmentation จึงเปรียบเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนถ่ายองค์กร (Transformation) ไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ในอนาคต


ขั้นตอนสำคัญที่สุดในการทำ Segmentation นั้นต้องตอบโจทย์ของทีมบริหาร และทุกคนในทีมการตลาดต้องมีส่วนร่วมในวางแผน รวมถึงคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับลูกค้าที่ติดต่อ พบปะ หรือขายของให้ลูกค้าก็ตาม จะทำให้การวางแผนนั้นเกิดความเข้าใจพื้นฐานที่ตรงกันมากที่สุด และสามารถแบ่งได้ตรงตามโจทย์ของธุรกิจ


10 ขั้นตอนในการวางแผน Segmentation


  1. ตั้งเป้าหมายในการทำ Segmentation (ตั้งคำถามทางธุรกิจ)

  2. ระบุกลุ่มประชากรที่ต้องการ (ลูกค้า/คนซื้อ/คนบริโภค)

  3. หาข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้อง (คู่แข่ง/ช่องทางขาย/อุตสาหกรรม)

  4. ระบุเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งกลุ่ม (กลุ่มเหมือน/กลุ่มไม่เหมือน)

  5. ระบุจำนวนประเภทข้อมูลใน Segmentation

  6. เลือกข้อมูลที่เหมาะสม (primary research/secondary research)

  7. เลือกขนาด/วิธีการเก็บกลุ่มตัวอย่าง (convenience, quota, etc.)

  8. เลือกวิธีการคำนวณที่เหมาะสม

  9. คำนึงถึงงบประมาณความคุ้มค่าทั้งหมด

  10. เข้าใจถึงข้อมูลที่จะนำไปใช้พัฒนากลยุทธการตลาด

ทั้ง 10 ขั้นตอนที่กล่าวมาทั้งหมดนี้จะช่วยให้นักการตลาดทุกคนได้เป็นเครื่องมือเตือนความจำจะได้ไม่พลาดเวลาทำ Segmentation ที่สามารถตอบโจทย์ทีมบริหารและสามารถเพิ่มศักยภาพของธุรกิจได้อย่างเยี่ยม ซึ่งทั้ง 10 ขั้นนั้นเป็นแค่ขั้นตอนแบบคร่าวๆ ซึ่งในแต่ละขั้นตอนนั้นก็มีรายละเอียดในการเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับองค์กร งบประมาณ และเวลา



4Rs: Rank, Realistic Size, Reach, Respond


แต่การจำได้ทั้งหมด 10 ขั้นตอนอาจจะเป็นเรื่องยากสำหรับคนที่มีความจำสั้น ซึ่งผมก็เป็นคนหนึ่งที่จำไม่ได้ทั้งหมดหากไม่เปิดไฟล์ที่บันทึกไว้ และหลังจากที่สามารถแบ่งกลุ่มออกมาได้แล้วก็มี หลักการแบบสั้นๆให้จำเพื่อการประเมินผลในการทำ Segmentation นั้นก็คือ 4Rs (Rank, Realistic Size, Reach, Respond)

  • Rank หมายความว่ากลุ่มที่แบ่งออกมานั้นสามารถเรียงลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มได้หรือไม่ เพื่อที่ทีมการตลาดจะสามารถโฟกัสได้ถูกกลุ่มเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญให้ออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด และออกแบบแคมเปญอื่นๆในกลุ่มที่มีความสำคัญลดลงมา เป็นการกำหนดงบการตลาดให้เหมาะสมที่สุดเพื่อสร้างกำไรได้สูงสุด

  • Realistic Size ขนาดของกลุ่มที่แบ่งออกมานั้นมีจำนวนที่เหมาะสมที่จะสามารถทำกำไรได้หรือไม่ ปัญหาหลักที่อาจจะเกิดได้นั้นคือการแบ่งกลุ่มจำนวนมากเกินความจำเป็นทำให้แต่ละกลุ่มนั้นมีจำนวนคนที่น้อยเกินไป แทนที่จะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาด อาจจะเป็นการเพิ่มภาระงานในการออกแบบแต่ละแคมเปญให้เหมาะสม

  • Reach สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่มได้ง่ายมากน้อยแค่ไหน สามารถติดต่อผ่านโซเชียลมีเดีย โทรศัพท์มือถือ โทรทัศน์ หรือช่องทางอื่นๆ การเลือกกลุ่มที่สามารถสื่อสารและเข้าถึงได้ง่ายนั้นก็เป็นสิ่งสำคัญในการลดงบประมาณในการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละช่องทาง

  • Respond เมื่อเราสื่อสารไปถึงแต่ละกลุ่มแล้วการตอบรับ (Respond Rate) นั้นก็ถือเป็นขั้นตอนสุดท้ายที่สามารถวัดผลความสำเร็จของการสื่อสารแคมเปญหรือโปรโมชั่นต่างๆได้อย่างดี หากเราสามารถ Reach ถึงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ง่ายมากแต่การตอบรับอย่างการนำคูปองลดราคาไปใช้น้อย อาจจะทำให้กลุ่มนั้นเป็นกลุ่มที่ไม่มีประสิทธิภาพทั้งนี้ก็ต้องคำนวณรวมกับจำนวน และมูลค่ากำไรที่แต่ละกลุ่มได้สร้างให้กับธุรกิจด้วยเช่นกัน

Where is data come from?

ในฐานะที่เว็บไซต์นี้เป็นเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับ Data Science ด้วย จะไม่พูดถึงข้อมูลเลยก็อาจจะไม่ได้ซึ่งการทำ Segmentation นั้นสามารถใช้ข้อมูลมากมายจากหลากหลายแหล่งทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ได้แก่ข้อมูลสาธารณะที่เผยแพร่ งานวิจัยต่างๆ (Secondary data), ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจหรือการสัมภาษณ์ (Primary data) เรียกได้ว่าเป็นข้อมูลที่องค์กรทำการสำรวจเอง, และสิ่งที่เป็นที่พูดถึงมากในปัจจุบันคือ Database Marketing ซึ่งคือการนำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือการซื้อขายที่เก็บบันทึกไว้ในองค์กรนำมาใช้ประโยชน์ในการทำการตลาดมากขึ้น ซึ่งสามารถช่วยติดตามพฤติกรรมของลูกค้าขององค์กรที่เปลี่ยนไปตามเวลา (longitudinal analysis)

ในบางครั้งวิธีใดวิธีหนึ่งอาจจะไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดของเป้าหมายในการทำ Segmentation การเลือกแหล่งข้อมูลที่เหมาะสมและเพียงพอก็จะทำให้สามารถประหยัดทั้งงบประมาณและเวลาในการดำเนินการวิเคราะห์ลูกค้า ในปัจจุบันก็จะใช้ข้อมูลจากหลากหลายแบบมาผสมกันเพื่อให้ได้ศักยภาพมากที่สุดในการแบ่งกลุ่มลูกค้า

Data Analysis in Segmentation: หลักการคำนวณที่ใช้กันบ่อยได้แก่ CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection), Cluster Analysis, Conjoint Analysis, Discriminant Analysis, Factor Analysis, Multidimensional Scaling (Perceptual Mapping), Network Analysis และอื่นๆอีกมากมากมายซึ่งถ้ามีโอกาสผมจะมาแนะนำในบทความต่อไปนะครับ


Segmentation เปรียบเหมือนการทำประกัน


ความสำคัญนั้นคือการรู้จักลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และคิดว่าการลงทุนการทำแคมเปญการตลาดที่เหมือนการหว่านแห่จับปลาไปทั่วแต่กลับไม่ได้ปลาเพราะไม่รู้แหล่งน้ำนั้นคิดว่าเป็นการออกเรือที่คุ้มค่าหรือไม่ นักธุรกิจ เจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารในระดับต่างๆ ยอมที่จะเสี่ยงลงทุนโดยไม่ศึกษาลูกค้า หรือจัดประเภทลูกค้าก่อนหรือไม่ บางครั้งอาจจะโชคดีที่การลงทุนนั้นประสบผลสำเร็จโดยไม่ทราบสาเหตุและไม่สามารถระบุถึงกลุ่มคนที่สนใจสินค้าและบริการของธุรกิจได้ และครั้งต่อไปที่ลงทุนทางการตลาดจะแน่ใจได้อย่างไรว่าจะประสบความเสร็จเหมือนครั้งก่อน การรู้จักลูกค้าของธุรกิจจึงเป็นหัวใจหลักของทุกธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมเลยก็ว่าได้


และที่สำคัญที่สุดในการทำ Segmentation ในโลกของธุรกิจนั้นหัวใจสำคัญไม่ใช่การค้นพบความรู้ใหม่ หรือการนำเสนอเทคนิคการคำนวนที่ซับซ้อน สิ่งที่ธุรกิจต้องการนั้นคือข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์และสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปวางแผน วางกลยุทธ หรือสร้างแคมเปญทางการตลาดหรือทางธุรกิจในด้านอื่นๆ เพื่อสร้างช่องทางการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ของลูกค้ากับธุรกิจให้ได้อย่างดีที่สุด


 

เนื้อหาทั้งหมดเป็นการสรุปจากการอ่านหนังสือเพื่อทำการธีสิส ผมจึงอยากจะมาแบ่งปันความรู้ที่ได้กับทุกคนที่สนใจด้าน Data Science และ Marketing ซึ่งหัวข้อการทำธีสิสของผมก็จะเป็นแนวสองแนวที่ผสมกันไปเพราะผมสนใจทั้งสองเรื่องเลยครับ หากใครไปอยากพลาดอัพเดตบทความอื่นๆของผมก็ติดตามได้ที่เพจ Facebook Devvertory เลยนะครับ ผมมีบทความอะไรใหม่ๆก็จะอัพเดตผ่านแฟนเพจเช่นกันครับ ผมก็เขียนบทความไว้หลากหลายที่ก็จะอัพลงเพจให้อ่านเช่นกันครับ


Ref: Handbook of Market Segmentation Strategic Targeting for Business and Technology Firms

ดู 590 ครั้ง0 ความคิดเห็น